轉型騰飛,躋身百億俱樂部
來源:索象官網

21DAY

2019-06

    2007至2013年是中國白酒市場深度調整期,國家相繼推出“八項規定”“六項禁令”等一系列限制“三公”消費的政策,嚴格禁止公款消費高檔酒。這些政策大范圍影響了高檔白酒的銷售,白酒的價格體系也受到巨大沖擊。白酒企業為應對新局勢,紛紛推出價位較低、更為適合大眾消費的產品。這對主打中端酒市場的企業既是一種機遇,也是更大的挑戰。隨著行業暗流涌動,很多中端白酒品牌未及時跟進調整策略,也就不可避免地陷入了集體困境。
    在這樣的行業大環境下,作為國內領先的保健酒品牌,勁酒如何搶占年輕消費市場,推動品牌認知年輕化?當傳統營銷手段無法滿足新時代消費訴求,如何探索創新的營銷模式?勁酒從品牌戰略定位到產品體系規劃再到互聯網營銷模式轉型,歷經了一場“痛并快樂”的蛻變之旅。通過多方遴選,勁酒最終從同質化的白酒領域強勢突圍,登陸世界舞臺。
    2019年5月10日是中國國務院批準設立“中國品牌日”的第三個慶典日。經過對企業實力、美譽度、發展意識、行業代表性等方面的嚴格甄選,5月10日,“中國品牌日”攜手30家各行業領軍品牌亮相紐約時代廣場納斯達克大屏和路透社大屏,向全世界展示中國優質企業品牌形象。在這30家企業中,勁酒一騎絕塵,成為酒企唯一代表。
    如今,勁酒2013年銷售額即超60個億,而勁酒的崛起之路又是靠十年磨一劍的精細功夫。因此,業內一直在不停地探索“勁酒現象”:
    這家公司如何在十幾塊錢的百姓價位,將過往“無包裝”藥酒成功運作突圍?
    在其他競品還不重視市場終端時,勁酒通過何種渠道占領了大小終端?
    勁酒所謂“變”與“不變”的勁牌之道,到底是什么?
    勁牌公司保健酒事業部總經理袁明先表示,勁酒現象背后與索象營銷傳播集團付出的努力分不開,索象具備強大的平臺用戶大數據、優質的傳播內容資源、領先創新的營銷理念等,與勁酒品牌健康、進取的價值主張和數字化傳播轉型的營銷需求高度契合。在這里,索象將通過勁酒品牌實戰案例,拆解過去12年勁牌之道的發展歷程,為您揭示“勁酒現象”之答案。

項目背景:
    勁牌集團成立于1953年,繼承傳統中醫藥學精髓,在現代化工業生產基礎上,融合科學技術和中醫理論,不斷研發更適合人體吸收的健康白酒。2019年伊始,勁酒全年營業收入正式超過150億元。而在2017年,保健酒行業整體市場規模也才超過300億元。據中國釀酒工業協會以及前瞻產業研究院整理的數據顯示,中國勁酒如今已強勢領跑健康酒業,穩坐行業第一寶座,并成為代表中國酒業的標桿企業。

戰略成果:
    索象通過整合競爭策略為勁酒提出“中國保健酒第一品牌”的首選定位,聯合“大單品策略”對勁酒進行“高端”背書塑造。勁酒保健系列開創了中國保健酒先河,成為酒類產品中的佼佼者,年銷售額實現從10億到150億的躍遷。索象為其創造的廣告語“勁酒雖好,可不要貪杯哦”,已經成為行業金句。

主要成果:
    當索象為勁酒明確“中國保健酒第一品牌”這一戰略定位后,勁酒迅速找到了方向和信心,在消費者心中樹立起清晰的行業地位標識。
    勁酒深挖健康概念,打造明星產品“毛鋪苦蕎酒”,并經央視及各大衛視主流媒體報道,搶占健康風口。
    索象制定以“健康”為核心主題的年度營銷活動“跟著勁酒去旅行”,實現線上線下資源全面覆蓋,共計吸引全國6000萬人次參與,并榮獲2017亞洲品牌營銷互動創意獎金獎。
    勁酒落實年輕化營銷模式,擴大品牌在年輕消費群體中的聲量,成為保健酒領域網紅品牌。

“?!敝杏小皺C”,勁酒重新定位再出發
    2007年前后,保健酒市場魚龍混雜、質量參差不齊,僅有3%的占比,還沒形成主流潮流,缺乏市場廣泛影響力。在酒類市場存量競爭時代,企業在運營精細化、產品細分化以及創新能力等方面面臨的挑戰越來越大。加之整個白酒市場大環境危機四伏,白酒行業陷入洗牌期。
    覆巢之下,焉有完卵?陷入行業困境的勁牌酒業,是就此在洪流中一蹶不振?還是逆勢打一場完美的翻身仗?為了逆襲,勁酒董事長吳少勛開始摸索如何打響品牌戰,如何實現業績的增長,他真切體會到企業在品牌重塑方面的人才缺乏。
    “改革開放迎來第四十年,中國有很多企業都不存在了。問題出在哪里?我認為是發展和生存這個矛盾沒有處理好。有的企業想通過增長、發展去解決和掩飾一些矛盾,結果適得其反??梢哉f,很多企業不是做小做死的,而是做大做死的。所以,在關鍵的時間節點做好品牌轉型戰,迎接市場挑戰,我認為十分有必要?!眳巧賱自凇爸袊茦I經銷商會議”上表達了他對酒行業黃金期和深度調整期的焦慮和感慨。為此,他遍訪國內知名咨詢公司。

 

 


    正值此時,索象憑借深厚的整合營銷全案服務功底,深深打動了吳少勛。兩方拉開了長達12年的合作序幕。隨著索象與勁酒合作的不斷深入,更多優質內容和創新的營銷互動形式將陸續呈現出來,精準的內容投放、精細化的內容運營,在提升用戶粘性的同時也會源源不斷吸引新流量進入,有效賦能品牌營銷。
    雙方合作第一步,索象即重新制定勁酒的品牌戰略定位?!霸谧龆ㄎ灰郧?,索象會做大量的數據分析和研究工作,諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等?!彼飨笃放茖<医湔f。
    基于縝密的市場調研,索象用了三個關鍵詞概括市場現狀:百億市場、需求藍海、領域細分化、中端競爭加劇。
百億市場
    中國產業信息網數據統計,從保健酒市場容量來看,2001年中國保健酒行業只有8億規模,2005年達到45億,2008年突破100億大關。而2015年,這一數字預計會超過200億。因此,此時2007年的勁酒面向的是龐大的百億市場。索象還從消費者需求洞察發現保健酒領域的大眾化趨勢明顯。

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需求藍海
    索象還通過《2017年中國消費者趨勢》報告發現,超過39%的消費者聲稱愿意為能改善健康的產品和服務花費更多。同時,從2007年開始,保健養生酒行業平均每年保持30%左右的增長速度,相對地,白酒行業出現整體下滑。索象認為,此時勁酒布局保健酒行業,是一大機遇。
競爭領域細分化
    索象基于白酒及保健酒等多品種酒類的深度調研,發現2007年的酒類競爭市場開始向細分領域發展。首先,香型更加多元化。如今,全國上下“濃香”一片的情況已不復存在。清香、醬香發展勢頭迅猛,茅臺的強勢地位自不必說,汾酒、衡水老白干、紅星二鍋頭等清香型保健酒市場份額也逐漸擴大。其次,以度數來區分品類的細分領域也急劇擴張。高度保健酒與低度保健酒都得到了快速發展。洋河藍色經典的“綿柔”,古井、衡水老白干的“淡雅”,都受到不同消費群體的喜愛。目前很多市場消費者都偏好淡爽型的保健酒。再次,產品概念細分??谧咏训摹罢娌貙嵔选?、泰山特曲的“小窖池釀造”以及洞藏酒、自由調兌、生態酒等概念使市場更加多元化。
中檔保健酒市場競爭加劇
    2007年,在高端保健酒價格一路上漲、低端保健酒遭遇生存壓力的情況下,中檔保健酒的市場定位不僅吸引了二、三線企業,還吸引了行業頭部玩家的關注。茅臺、五糧液等名酒企業逐漸將工作重點放在中檔酒上。在五糧液提價之后,200至300 元之間的產品線有了更富裕的市場空間。茅臺和五糧液兩大高端酒王不約而同發力中檔酒,這不僅給現有的中檔酒市場格局帶來強烈沖擊,同時也對中端定位的勁酒形成了強勁挑戰。
    另外索象通過行業大數據洞察,截至2020年左右,中國65歲以上的老年人口將達到2.42億人,而中國社會的老齡化將催熱中國大健康、大養生、大保健產業,其中養生酒也會乘熱打鐵借勢發展。據《中國健康養生大數據報告》顯示,我國健康養生市場規模已超萬億元,每位城市常住居民在健康養生領域年均花費超過1000元。同時,越來越多的年輕人也開始關注養生。其中31-50歲人群占比近60%。

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    基于調研結果,索象又為勁酒劃分了六大剛需人群畫像:
    老年人自購
    亞健康人群
    親朋送禮
    聚會共飲
    商務聚飲
    新中產剛需

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    因此,首先從市場容量、消費潛力、人群增量來看,保健酒的市場前景十分廣闊。再者,趨勢表明,白酒正向細分的保健酒領域發展。最后,中端保健酒競爭加劇,而高端市場將會空缺。所以,綜合保健酒的痛點、機遇以及勁酒自身的品牌積淀,索象認為,勁酒要堅定走“保健酒”的健康基調不動搖。
    明確保健酒戰略定位后,如何具化品牌定位屬性?索象項目團隊分為三個小組,歷時一個星期,奔赴北京、上海、廣州、杭州、成都、武漢七地進行實地調研與訪談,獲取第一手消費者資料。

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    索象經過深入調研發現,隨著消費者健康意識提升,人們越來越重視養生,健康、綠色的消費觀念逐漸深入人心。保健酒消費也逐漸回歸理性。高知名度、高美譽度和高品質度的“三高”保健酒成為商務和精英人士的首選。高檔名酒的品牌價值、定價權優勢奠定了其在激烈的市場競爭中的強勢地位。如今的高端保健酒市場已經顯現出壟斷跡象。椰島鹿龜酒、張裕、竹葉青、致中和、寧夏紅五大品牌在高端保健酒市場的占有率高達80%。行業壟斷使這些企業具備自由的提價能力。同時,由于高端保健酒產量有限,企業產品供不應求,高檔品牌保健酒的需求仍存在較大的缺口,供需缺口越大,提價空間就越大。
因此索象為勁酒提出“高端+健康”兩大形象標簽。
    索象認為消費者只會記住第一品牌,或者有特色的唯一品牌。要么第一,要么唯一!“中國保健酒第一品牌”品牌定位應運而生。而該定位源于三層維度考慮 :
    ① 概念定位:鎖定“保健酒”,成為行業唯一識別性,搶占行業該品類最高話語;
    ② 品牌定位:以“中國品牌”的高標準要求自己,體現品牌商業發展的高格局,與低端庸雜品牌劃開距離;
    ③ 行業定位:在消費者心中樹立明確的行業地位標識,搶占消費者心智,彰顯勁酒的品牌實力。
    索象一直強調品牌是一種市場承諾,需要企業去表達一貫立場,去極力滿足人們的某種需要,讓人們能夠看到它存在的價值及其精神內涵。品牌沒有傳達,一切皆為無效。而品牌主張(口號)即是品牌表達最重要的一種方式。因此索象為勁酒提出“勁酒雖好,可不要貪杯喲!”的品牌主張。感性主張既能在熒屏營造溫馨氛圍,也能表達了勁酒理性、健康、文明的飲酒觀念。如今,更是已成為酒席間“少量飲酒、適量飲酒”的勸語,朗朗上口,通俗易懂,經典沿用至今。
    “勁酒雖好,可不要貪杯喲!”其傳播意義以及輿論范圍甚至拓展到學術分析以及課本試題中。

 


“高端+健康”產品形象落地,超級單品策略大獲成功
    在明確“中國保健品第一品牌”定位之后,索象從勁酒的產品和品牌中提煉出面向潛在顧客、證明“健康”的“五大”信任狀:
    60年專為中國人研制
    按做藥的標準生產保健酒
    三大原酒基地
    甘泉藥材
    首創“固態法小曲白酒機械化釀造工藝”
    眾所周知,“制藥級”是市面上最無菌、健康化的生產標準,因此索象建議勁酒在產品形象中以“健康”為背書,強調“按制藥標準生產保健酒”,加深消費者對勁酒制藥級生產標準的形象認知。
    在此差異化優勢的引領下,勁酒先后投入巨資建成了原酒制造基地、原料直供基地以及保健酒生產基地。原酒基地選址在植被茂盛、水質優良的深山之中,潔靜的天然環境保證了原酒的品質;原料基地以GAP為指導規范,嚴格執行原料藥材的實時采收與運輸,全面實現產品自動化無菌灌裝。通過從源頭到成品每一個生產環節的嚴格管控,保證了勁酒的健康化標簽。
    “勁牌‘按做藥的標準生產保健酒’產品定位的提出,不僅在中國保健酒業豎起了一面‘健康飲酒’旗幟,也弘揚了勁牌公司‘健康人類、永無止境’的企業使命,為消費者釀造出了有益于身體健康的勁酒?!彼飨髠鞑ス俳浔硎?,在確定了細分市場和目標用戶之后,接下來就要決定用什么產品去打開這個市場,即產品定義。對此,索象圍繞“健康”定位,對勁酒進行了系統性的產品規劃:

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    2012年,保健酒市場日趨穩定,而白酒市場仍有廣闊天地,能否在白酒市場有所作為?形成新的增長點?成了勁牌的破局重點。
    而當時白酒市場里不僅有茅臺、五糧液等傳統強勢品牌,也有諸如江小白、老村長等后起之秀,如此激烈的競爭之中,勁牌如何突圍,分得一杯羹?
    “要想獲得快速突破,還須培育大單品;要想企業持續發展,就必須打造出‘大單品群’。單品一旦成了流行風潮,就對其‘仰之彌高、期之彌深’,勁酒適合實施大單品策略,且無論大單品發展到什么程度,都要求高增長、快突破?!彼飨笃放茖<医浔硎?。于是,在產品線規劃過后,開始了明星單品的培育。
    索象繼續通過“大單品策略”對勁酒進行“高端”背書。結合消費升級趨勢聚焦高端,勁酒率先在一二線城市布局超高端產品“參茸勁酒”系列,媒介投放渠道規劃相當精準,主要針對機場、高鐵等商務人士聚集區域,力求通過這一大單品全面提升勁酒品牌影響力,改變消費者對勁酒的中低端產品刻板印象。在媒介渠道上,索象先通過媒體宣傳、政府公關將“參茸勁酒”的主力市場做足做透,制造區域熱點,掀起中心城市帶動周邊區域消費的熱潮;在服務終端,優化視覺系統,突出“勁酒雖好,可不要貪杯哦”的品牌標語,并深化服務體系,推出團購服務。



    另一方面,基于索象團隊的大數據分析以及勁酒長達九個月的鉆研品鑒后,索象助力勁酒大膽嘗試,建立在既能滿足市場,又能發揮自身優勢的基礎上,提出復合香型白酒的概念,同時毛鋪苦蕎酒又一差異化單品順勢而出。



    此外,針對小酒市場,勁酒與索象精準定位、大膽嘗試,精心為其策劃核心賣點:融三香之長。毛鋪苦蕎酒選取八年以上的陶壇陳釀原酒,融合濃、清、醬三香于一體,入口綿甜、尾凈爽口,并運用數字化提取技術,精釀而成。
    在為勁酒打造“按照做藥的標準生產保健酒”這一產品特色標簽后,勁酒從白熱化的市場競爭中脫穎而出,為消費者帶去了安全、穩定的保健酒。
    在創品牌尤為困難的今天,毛鋪苦蕎酒橫空出世,并實現了5年完成30億的年銷售額,之后更是以湖北為根據地,逐步向外擴張市場。目前,毛鋪苦蕎酒已覆蓋15個省份,在“健康保健酒”領域殺出了一條新的路徑,也帶動了酒業“健康保健酒”的風潮。

勁酒官網生態搭建,完善通路聚合品牌效應
    如今是信息與服務泛濫的時代,營銷活動若不能為目標受眾提供利益,那必然寸步難行。品牌營銷、產品銷售等品牌動作,勢必要通過某個或多個平臺才能觸達用戶,實現與用戶的交流和交易。不同于其它營銷策劃公司,索象將平臺搭建也放在了整合營銷服務至關重要的位置,因為平臺是傳播的載體,是定位的表達,是視覺的呈現。而檢驗平臺搭建是否有效,我們可以從其品牌形象的展現、用戶群體的聚、留,以及是否滿足品牌地位,能否支撐口碑輿論場引爆等多角度考慮。

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    索象傳播專家杜白羽說:“在酒類市場的存量競爭時代,企業的運營精細化、產品細分化以及創新能力等方面的挑戰越來越大,想要融入消費者的生活方式,引發情感共鳴,搶占消費者心智,市場給酒企提出了越來越高的要求?!倍绾温涞仄脚_建設?索象基于核心層:官網(品牌官網、電商官網),延展層:百度生態、自媒體等外網輻射圈,最終為各類傳播活動建立優質通路。
    ①勁酒官網

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(官網首頁)


    索象經過多輪嚴謹的討論,最終確立了勁酒八大內容板塊,為品牌形象產品導流奠定基礎。多個高清滾動頁面,國際化品牌形象立現。

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(子頁)


    索象用區別于現有許多品牌官網糟亂的子頁,令子頁內容清晰、干凈,直擊要點,模塊呈現分點描述,便于導航,用戶操作感較佳。

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(內容頁)


    索象規劃視頻、交互、促銷、生態等內容,以多元化內容抓取消費者進入官網的注意力,以多維度展示方式凸顯品牌主張及產品賣點。

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(頁面設計)


    索象深思創意設計,從各方擷取設計靈感,產品的KV圖,整體構圖充滿巧思,以場景化情感帶入,生動展示產品亮點。

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(畫面——就地取材)


    索象深諳保消費者對于健酒原料、產地的關注度,官網核心內容均采用勁酒真實畫面素材,以凸顯品質優勢,使產品更具表現力。

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(文案——賣點突出)


    索象憑借對產品的多年接觸與研究,創建了一套符合勁酒品牌調性的產品文案,文案簡潔突出賣點。
    索象全程策劃和參與勁酒官網搭建,在拉高品牌形象的同時成功為品牌引流,最終促成有效轉化。據勁酒內部統計,以勁酒官網為入口,促成的產品成交量每天超過500萬,轉化率高達64.3%。
    ②勁酒天貓官方旗艦店
    “電子商務的快速發展給企業帶來挑戰的同時也帶來機遇,在商戰中具有舉足輕重的地位和作用。當琳玻滿目的商品店鋪滿足消費者選擇時,這時企業不僅僅只是在銷售產品,更重要的是在銷售品牌的文化與內涵?!彼飨髠鞑ス俣虐子鹛岢?,要加快勁酒線上電商平臺的搭建與運營。

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    索象電商團隊基于勁酒“高端+健康”品牌形象,對其線上店鋪進行整體風格定調,以中國紅為統一色調貫穿,對其進行了各詳細頁面的搭建與設計。

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(首頁)


    索象認為品牌想要做到快速精準的流量導入,能成功抓取的時間只有短暫的10秒,為此首頁文字內容和視覺呈現是否能在短短時間內吸引消費者極為關鍵,索象以99大促、VIP活動、熱銷榜單為三大模塊,放置于最優視覺,并配合明星產品推薦,吸引眼球的同時提高店鋪轉化率。

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(詳情頁)


    索象深化落地勁酒五大產品賣點,結合真實原料產地、原酒基地、國際級實驗室等畫面素材,以凸顯品牌實力和產品品質。

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(活動頁)


    索象通常根據活動節點及主題,設計符合情境的店鋪風格,使視覺感更有沖擊力,同時文案以主題和促銷信息為核心內容,經常使用畫面感強烈,更具故事性的插畫風格來表現,讓頁面顯得更飽滿,更有張力。
    經過索象全程策劃和參與的勁酒電商平臺搭建,在拉高品牌形象的同時成功為品牌引流,最終促成有效轉化,據勁酒內部統計,在進行勁酒店鋪升級完成上線之后,店鋪轉化率有效提高24.3%,即2000萬銷售額。
    ③ 自媒體矩陣
    借勢自媒體平臺,為勁酒訂制行業爆文,進行手機端、微信端傳播
    利用新媒體特性,進行精準的行業大號軟文投放,營造點擊率10W+的行業爆文


    微信公眾號



    微博
    目前持續運營勁酒微博號,以聚集92萬+粉絲量。


    抖音/快手/秒拍
    5G時代,索象認為視頻是與消費者溝通最直接的方式,我們選擇時下最流行的溝通方式如抖音、秒拍、快手等,將勁酒的品牌文化與獨特氣質以年輕人喜愛的方式展現出來,輕松觸達年輕群體,助力品牌年輕化轉型,累計輸出優質視頻內容500+。

    小紅書
    索象為勁酒品牌每周策劃小紅書內容三則,匹配流量賬號500+,內容涵蓋:品牌推薦、產品測試、新品體驗、促銷活動等,已累積500篇,成功吸引10000篇自來水貼(即UGC分享內容),粉絲數量從零漲至7000+。

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    索象基于全新品牌形象,為勁酒樹立更高端的品牌形象,令勁酒在眾多國內外品牌中脫穎而出,成為直接觸達用戶最高、曝光量最大、推廣效果最明顯的品牌之一。

差異化定位消費人群,年輕態營銷玩轉品牌
    在傳播上,索象面向勁酒的兩大類消費人群進行精準整合營銷傳播。第一類是針對中老年主力消費群體的借力隱性傳播,主要策略包括四方面:
    一是通過政府搭臺,巧借政策力量,提升品牌影響力,如勁酒作為地區優勢企業參與經濟交流會議并贊助宴會用酒;
    二是通過公益搭臺,參與重點工程、重點項目的慰問。如勁酒巧妙冠名或贊助各類區域影響大的活動,增加企業的社會曝光度,提升品牌形象;



    三是增加廣告投入,索象精準規劃媒介投放方案,讓勁酒強勢亮相紐約時代廣場,而后又亮相世界三大酒展之一的德國杜塞爾多夫ProWein葡萄酒及烈酒展等國際展會傳播中國酒文化,吸引眾多國際目光。此外,勁酒還贊助了央視節目《開講啦》以及《加油,向未來!》,與主流媒體強強聯合,品牌傳播力實現質的飛越。



    四是參與節日特色活動,勁酒通過獎品贊助,或以地區企業代表身份出席活動,參與龍舟節、菜花節、桃花節、茶文化節等在區域乃至中國都有影響力的文化節日。

    80、90后,這一代年輕都市人,他們是時尚個性的前衛青年,同時也是有思想、有態度的社會中流砥柱,執掌著各行各業的重要崗位。他們每天忙碌、快節奏的工作生活,使得品牌的這條深度溝通之路變得曲折。
    人是場景的核心,品牌想要占領用戶心智,需要打造打動用戶內心的故事?;趯δ贻p人喜歡嘗鮮、分享的行為洞察,索象采用IMC策略,與勁酒聯合舉辦以“健康”為主題的年度活動“跟著勁酒去旅行”,從每個與勁酒有關的城市背后蘊含的看點出發,打造旅游與勁酒的深度品牌捆綁,從而傳遞勁酒人情味道與原料取決于大自然的情誼?;顒硬捎谩吧疃裙I游”這一貼近勁酒消費者的品牌體驗方式,在“勁酒之旅”的接觸過程中,帶領消費者走遍勁酒的原酒、藥材、工藝等重要基地。此次活動共計吸引全國6000萬人次參與勁酒活動,新媒體指數達到單日1200000余次,勁酒搜索引擎指數單日3000+,勁酒品牌曝光度指數增加162570000?;顒舆€榮獲“2017亞洲品牌營銷互動創意獎金獎”。



    第二類針對年輕消費群體的互聯網品牌營銷模式。索象認為,當下年輕人個性獨特、圈層廣泛,每天在互聯網信息爆炸中不斷挑選、淘汰新的品牌。對于他們而言,“遺忘”是常有的事,想要“記住”卻深深不易。因此,一個品牌想要真正打入年輕市場必須具備獨特的、自成體系的特征。品牌必須不斷深化同一主題,在同一主題上展開升級營銷,而不能“朝令夕改”。
    于是,索象為勁酒抓住“進取”這個青春的永恒主題,把不同年輕群體身上共通的進取精神表達得淋漓盡致。在這場升級營銷中,索象精準洞察年輕群體的相同特質,提出“勁酒為青春鼓勁”的主題。圍繞這一主題,索象先后為勁酒品牌推出場景化態度海報、深度互動創意H5,向年輕群體呈現他們真實的青春生活,替他們表達出積極向上的青春態度,以此獲得強烈的認同感。海報和H5通過微信、今日頭條等多個線上平臺進行傳播,觸達不同圈層的年輕人群,傳達勁酒“積極向上、健康、進取”的精神。勁酒的一系列線上營銷活動,不僅引發年輕消費者對勁酒的情感共鳴,促進消費者的自傳播,也成功為勁酒的線下活動“城市體驗館”預熱。




    索象堅信,要活化品牌形象,保持品牌年輕態,必須與年輕群體進行面對面的交流互動。因此,索象為勁酒在舉辦了線下勁酒城市體驗館,并在現場布置一面“青春宣言”墻,年輕消費者可以留下自己的青春宣言。這些消費者自產的優質UGC,與線上青春宣言主題H5互相打通,共同打造勁酒與年輕群體的獨家記憶。




    此外,索象還在勁酒海報宣傳方面下足了功夫,推出更符合年輕人口味的文案?!皢省蔽幕?、“佛系”文化的流行,折射出當下年輕人的焦慮和迷茫,勁酒以一系列“為青春鼓勁”的熾能量海報,傳播年輕正能量,為青春鼓“勁”。一個個熟悉的青春場景,一句句溫暖有力的文案,直擊人心,讓年輕人從中找到生活正能量。



    索象還以電梯為媒,深入年輕人生活。電梯作為都市現代生活中最重要的交通媒介,最常見的生活場景,成功串聯起社區、寫字樓、商圈等年輕群體集聚地,同時,也成功串聯起年輕人的日常生活。電梯天然成為品牌和年輕群體溝通的重要渠道。以電梯為載體,深入年輕消費群體的日常生活,用一支視覺沖擊力強的清涼視頻,將品牌理念深度滲透到年輕人內心。而封閉的傳播環境,強化了品牌傳播效果,也拉近了品牌與受眾的心理距離。

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△勁酒新潮電梯電視上刊場景圖

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△勁酒新潮電梯電視上刊視頻


    勁酒憑什么打動年輕人?索象認為品牌要做年輕態,必須先洞察年輕人群的情感訴求,注重與他們的對話交流。索象一直致力于深化勁酒年輕態戰略,在年輕態的升級營銷中,處處透露出對年輕群體的理解與重視,并且以自身進取的品牌精神為載體,建起與年輕人情感溝通的橋梁。
    索象助力勁酒重塑品牌定位、深化品牌形象、打造超級單品、突圍價格競爭、布局線上線下營銷活動......通過一系列整合營銷策略,使勁酒贏得市場先機,跑贏同業競爭者,成為當之無愧的中國保健酒第一品牌。如今,勁酒高端、健康的品牌形象不僅俘獲了中老年消費者,更牢牢占據年輕消費者的心智。
    2019年伊始,勁酒全年營業收入正式超過150億元。而早在2017年,保健酒行業整體市場規模也才超過300億元。中國釀酒工業協會以及前瞻產業研究院整理的數據顯示,中國勁酒已經強勢領跑健康酒業,穩坐行業第一寶座,并成為代表中國酒業的品牌企業。

勁酒的三道論
    2018年度“中國酒業經銷商會議”論壇上,勁酒董事長吳少勛鄭重邀請索象作為合作伙伴,共同分享攜手11年的經驗與感悟。
    吳少勛分享了自己在酒水行業從業30余年的三點心得:首先,酒水企業必須懷著一種做“中國品質、中國文化”的使命感——用責任對待消費者,容不得半點虛假。消費者的健康、安全和未來關乎國家興衰,因此,酒水企業肩負的是國家興盛的責任。品質核心是企業的底線,高質量產品是勁酒與索象合作的基礎。第二是要抓住機會,“十三五規劃”中提出要發揮消費對增長的基礎作用,著力擴大居民消費,引導消費朝著智能、綠色、健康、安全方向轉變,以擴大服務消費為重點,帶動消費結構升級。重點是“綠色、健康、安全”三個關鍵詞,因此抓住國家政策機遇,也為勁酒帶來了“健康酒業”這一新的增長機遇。第三是敢于投入,勁酒一直在產品研發和品牌塑造上不遺余力、敢于投入。第四是敢于取舍。此前,勁酒的產品線很多,因此想要低端酒和高端酒兩手抓。但市場的發展規律告訴我們,只有精確細分市場定位,專注競爭領域,才能實現資源最大化、效益最大化。

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    索象董事長盧永峰在論壇上全面詮釋了“勁酒的三道論”的內核涵義。他表示,勁酒的崛起給民族企業帶來示范作用。今天的企業來到了大競爭時代,商戰的競爭性已不可避免。勁酒雖然取得了階段性的成功,但要實現中國品牌在國際舞臺的騰飛夢依然任重道遠??偨Y索象與勁酒的合作模式,可以用三個關鍵詞來概括即跑道論、登山論和生態論。
    “跑道論”是指,索象在助力企業發展的過程是馬拉松長跑,而非圖一時之快的短跑。索象理性對待品牌建設的每一件事,腳踏實地走好每一步,不浮躁、不炒作。所以,索象在對勁酒的品牌重塑上并沒有搞“大躍進式”的發展,而是采取細致布局、步步為營的方針。
    “登山論”是指,企業的發展就像一個攀登的過程。越向上,遇到的困難越大,對企業的要求越高。所以,作為營銷咨詢公司,索象始終堅持保持對競爭對手數據庫的洞察與更新,對企業自身數據庫的跟蹤與更新。要有長遠充分的認識,別把一切看得太簡單,否則企業離‘下山’就不遠了。
    “生態論”則指,索象在做品牌的整合營銷傳播時,應該時刻注重企業的外部經濟生態、社會生態、環境生態和內部人文生態的協調發展。在此理念下,索象給勁酒的形象定位始終是“健康+高端”,恪守的競爭觀是“不稱王、不稱霸、公平競爭、和諧發展”。任何良性競爭都是動態性、系統性和可持續性的。

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    “索象跟其他營銷咨詢公司的不同之處在于,我們陪同企業在競爭激烈的市場環境中長期勝出,并讓企業在全球商業競爭中永遠保持先進競爭力,昂首站在世界經濟舞臺上,這才是真正解決企業的實際問題。咨詢公司與企業最好的關系,就在于相互成就。急功近利,只做一錘子買賣,這是狹隘的企業價值觀。索象與勁酒長達11年的牽手之旅足以證明這一點?!北R永峰董事長如是說。

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