【特別報道】突破百億大關,索象整合營銷助力中國勁酒騰飛
來源:網易新聞

15DAY

2017-11

    與其說這是一場經典商業案例的成果展示,不如說這是順勢而為下企業如何借助“外腦”搶占先機的行業交流。理論的助力,如果你研習過幾本營銷的書籍,或者接觸過幾篇碎片化的營銷文章加上如果你是天生的演講家,那么你也能道出個一二三四,只要看起來稍顯實力、誠懇。但是落地到企業經營、重塑的本質,是持久的信任,是需要實戰家。企業經營的現實挑戰是:不管是持久,還是信任,還是具備豐富的實戰經驗,這“外腦”與企業的的結合看似簡單,實踐起來卻是一項曠日持久的攻堅戰。

    故事的開端,要從中國白酒的發展歷程和發展現狀來說。2013年至2016年是中國白酒市場的深度調整期,國家相繼推出“八項規定”、“六項禁令”等一系列限制“三公”消費的政策,嚴格禁止公款消費高檔酒。大范圍影響了高檔白酒的銷售,價格體系受到較大沖擊。白酒企業為應對新局面, 紛紛推出價位較低、更為適合大眾消費的產品。這對主打中端酒市場的企業既是一場機遇,也直面了更多的行業競爭者。隨著這一系列事件開始的。后來,中端白酒品牌不可避免地陷入了集體困境。不過,這幾年,來自湖北的勁牌酒業,在一些國產品牌陷入增長困境、高端品牌縱橫天下的夾縫中,憑借一流的品質基礎,在正確的競爭突圍戰略指引下,最終占領了消費者心智。

    不僅僅是白酒行業,即使是存在小菌落形成的行業集群都會面臨波譎云詭的高潮與低谷期。歷史總是這樣,多么驚心動魄的行業危機,都化為幾行漢字。而經典的絕地逆襲,無論過程多么艱辛,前途多么渺茫,事后人們回過頭來,不少人也感嘆:那幾年,真不容易,熬過來了真好,但是勁酒的崛起除了自身實力,也是抓住了一定的行業發展機遇,這個后文中也會提起。

順境里打磨品質,逆境里強勢崛起

    這一篇,主要講述品質一貫優良卻陷入行業困境中的勁牌酒業,是如何攜手索象營銷傳播集團化解競爭困局、踏上品質與銷售齊飛的品牌崛起之路的。

    時間要追溯到2013年。那一年開始,國家相繼出臺嚴苛的白酒市場相關政策,期間國家有關“禁酒令”、限制廣播電視酒類廣告發布以及從嚴征收白酒消費稅等政策、政府嚴控“三公消費”,提倡廉政、從簡和節儉的作風, 中央“八項規定”和厲行節儉反對浪費的要求出臺,都對白酒行業發展造成很大的影響。 創建于1953年、來自湖北的勁牌酒業,也遭遇了一時“絕境”。是就此洪流中從此一蹶不振,還是時勢造英雄打一場完美的翻身仗,那一年勁酒董事長吳少勛開始摸索如何通過打響品牌戰,實現業績的增長。而他也真切體會到企業現有的人才儲備還遠沒有能力去實現品牌的重塑上。

    “改革開放四十年,中國有很多企業都不存在了。問題出在哪里呢?我認為是發展和生存這個矛盾沒有處理好。有的想通過增長、發展去解決和掩飾一些矛盾,結果適得其反。很多企業不是做小做死的,而是做大做死的。所以,在關鍵的時間節點做好品牌戰,迎接市場挑戰,我認為是十分有必要的”從業30余年的勁酒董事長吳少勛在18年度“中國酒業經銷商會議”上針對酒行業的黃金期和深度調整期感慨道。

    當時,勁酒也找了很多知名的咨詢公司,但還是沒找到企業面臨的中端酒市場的激烈競爭的應對辦法。最終,在一位企業家朋友的強烈推薦下,吳少勛接觸到了索象董事長盧永峰,而在此之前君智咨詢,華與華等都已經進行過一輪接觸。

    經歷過黃金期再經歷低谷期的酒業同行都知道,2013年之后的中國酒業,是處于怎么樣的困境之中。但同時,勁牌酒業也是中國中端酒的領導品牌,可靠、從未出現過安全事故的良心企業之一。他們從90年代就全心打造從單一的白酒發展到以保健酒為主,以健康白酒、保健飲品為輔的健康產業結構。企業苦心堅持了幾十年的業內最高標準的生產品質,也沒有被拋棄。

    而勁酒與索象營銷傳播集團(以下簡稱“索象”)的看似始于一場緣分,其實是一場相見恨晚的實戰派的相逢。如果今天推演索象和勁酒聯手的那一刻,一定是要感恩勁酒在過去60多年里的穩健、實戰和堅守。這種偉大的品質,才是力挽狂瀾于既倒的原因。

    現在勁酒人常說,如果沒有當年與索象的聯手,今天在酒業市場勁酒可能已經沒辦法立足了,更別談突破百億的大關,索象對勁酒的深度分析以及競爭戰略咨詢,讓勁酒人當下就看到了未來宏大的市場藍海。

    索象的勁酒項目組發現,隨著消費者健康消費意識的形成和提升,人們越來越重視養生,健康、綠色消費觀念逐漸深入人心;保健酒消費也逐漸回歸理性。高知名度、高美譽度和高品質度的“三高”保健酒成為商務和精英人士的首選。高檔名酒的品牌價值、定價權優勢奠定了其在激烈的市場競爭中的強勢地位。如今的高端保健酒市場已經顯現出壟斷跡象;椰島鹿龜酒,張裕、竹葉青、致中和、寧夏紅等五大品牌在高端保健酒市場的占有率高達80%。壟斷將使這些企業具備直接提價的能力。而且,由于高端保健酒產量有限,企業產品供不應求,高檔品牌保健酒的需求仍存在較大的缺口,供需缺口越大,提價空間就越大。因此“高端+健康”兩個關鍵詞定位,形成了初步的規劃,而為了達成這一點,勁酒必須挺身而出率先為整個國產保健酒重建認知優勢,突破行業的競爭封鎖。

    可能有人會說,任何一家營銷咨詢或者戰略咨詢公司都能提出這一概念。但索象找出來了不一樣的突破點。他們認為,勁酒突圍的關鍵在于挖掘行業核心價值,發現國產健康酒業的弱勢,牢牢占據行業中的核心價值。索象團隊調研發現,目前市場上主打健康的酒業均有自己的明星產品拉動其它產品系列業績增長。但是勁酒在“保健”、“安全”這塊的超級大單品的打造尚未建立。弱勢凸顯,而“打造超級爆款產品”的戰略機遇是否已經顯現?

    品牌的重塑切忌從一開始的定位就形成了偏差,歷史的成敗,往往就在某一兩個的抉擇上。

在酒業一片混戰中,這樣的定位與方向是保守但又激進的。這里面,包含著索象對酒業現狀和勁酒過去、現在以至未來的清晰認知。

    索象董事長在與勁酒合作的比稿中說到:“大多數保健酒企業營收維持在千萬左右。在保健酒努力謀求發展的同時,白酒企業多覬覦該市場,或發布健康白酒,或聯合藥企共同研發、銷售保健酒,對原保健酒市場將造成一定程度的沖擊。所以目前勁酒如果不穩穩在健康酒業站穩腳跟,未來可能很難分到一杯羹,現在是挑戰更是機遇?!?/span>

    在正確的競爭戰略指引下,索象助力勁酒的鐵軍團隊打響了民族品牌復興之戰,開啟了中國酒業或者說是中國健康酒業重塑信心之路。攻堅品牌之戰中,配以相應的整合營銷運營活動。

不到長城非好漢,不破樓蘭終不回

    在整合營銷策略確立之后,索象從勁牌酒業運營和品牌認知中,抽取了兩條面向潛在顧客、證明“健康”的信任狀:60年專為中國人研制、按做藥的標準生產保健酒、三大原酒基地、甘泉藥材以及首創“固態法小曲白酒機械化釀造工藝”,并在此基礎上確立了勁酒的核心傳播廣告語:“勁酒雖好,可不要貪杯喲”。

    這簡短的10個字,卻把勁酒優點表現得淋漓盡致、恰如其分,使人聽了感到舒服、信服、向往?!拔鹭潯?,在這三千軟紅當中,好東西自然很多,但我們短短一生中,能擁有的東西很有限。良田萬頃,日食三餐;廣廈千間,夜眠八尺。所以即使它是最好的,也勿生貪念,有節有度。再者更深層次結合國家“三公”消費的政策,也可以理解為:自古以來,錢權被視為最有權威的東西,人人為之趨之若鶩,不顧身家性命。他們在“馬”上得意洋洋,來者不拒,最終“落馬”。在現代社會里,由于網絡的發達,我們每天都在聽中央打虎,高官落馬的新聞。那些落馬高官就是沒明白“勁酒雖好,可不要貪杯喲!”這句廣告語的內涵。金錢、權勢比勁酒好多了,雖然更好,那確是更不能貪“杯”的??傊畡啪齐m好,可不要貪杯喲!是人生的大智慧。能做到遇“好酒”而不貪“杯”的,實屬人生頭等境界。

    因此得益于此廣告語的傳播,勁酒能夠在占領消費者心智的歷程中,領先了競爭對手數個身位。

    而索象帶給勁酒的不僅僅是一份咨詢報告,更在運營的核心方面進行具體配稱指導。

    比如:在產品上,結合消費升級趨勢聚焦高端,率先布局超高端產品“參茸勁酒”系列,以點帶面,全面提升品牌影響力,改變前期消費者認為勁酒只有中低端產品的心理誤區。高端酒發力應選擇經濟政治相對發達的區域中心城市,從宣傳、渠道開發、政府公關等多方面全面出擊將這個勁酒老酒營銷的主力市場做足做透,制造區域熱點,掀起中心城市帶動周邊區域消費的消費熱潮;在服務終端,優化視覺呈現,突出“勁酒,可不要貪杯喲”品牌信息,并深化服務體系,推出團購服務,團購是勁酒高端產品一直努力開發的陣地,前期通過主題活動(球賽;峰會、行業論壇、交流會等)和戶外宣傳的跟進,已取得一定的成績。在后期的勁酒老酒系列的營銷推廣中團購索象更是將此營銷途徑發揮到極致。

    在產品上,前文也有說到過,對于超級單品的打造,強勢引流,借勢推廣勁酒全系產品的整合營銷戰略。在此之前,勁牌最為核心的大單品是125ml的勁酒,目前參與小酒市場爭奪的名酒企業越來越多,競爭激烈度日趨加強,此款單品壓力重重。因此在與索象的通力合作下,毛鋪苦蕎酒橫空出世,在創品牌尤為困難的今天,5年時間內,毛鋪苦蕎酒實現了20億元左右的年銷售額,并以湖北為根據地市場,逐步向外擴張。目前,毛鋪苦蕎酒已覆蓋15個省份,可謂是在“健康白酒”領域殺出了一條新的路徑,也帶動了酒業“健康白酒”的風潮。

    在傳播上,索象總結的關鍵詞是—借力隱性傳播。一是通過政府搭臺,勁酒企業借力:做好政府高層公關,巧借政策力量,提升品牌影響力。(如前期作為地區優勢企業參與經濟交流會議,并贊助宴會用酒)。二是通過公益搭臺,勁酒品牌借力:重點工程、重點項目的慰問。各種區域影響大、波及面廣的活動的冠名或贊助巧妙介入,提升品牌形象。三是硬廣投入,勁酒品牌借力:強勢亮相紐約時代廣場,亮相世界三大酒展之一的德國杜塞爾多夫ProWein葡萄酒及烈酒展等國際展會,傳播中國酒文化。贊助央視節目《開講啦》以及《加油,向未來!》與主流媒體強強聯合,品牌傳播力實現質的飛越。四是:特色活動,勁酒品牌借力:龍舟節;菜花節、桃花節、茶文化節等在區域乃至中國都有影響力的文化節日,可以通過獎品或禮品贊助、區域優勢品牌展示(如倡導其他本地優勢品牌做聯合宣傳,做地區形象代表,提升企業及品牌高度)等形式宣傳品牌。以及通過情感性文案傳播,直擊消費者核心訴求。

    現在看來,這些戰略升級歷程,酣暢淋漓、一日千里。但在當時,卻是一點一滴的案頭工作,是最辛苦、最基礎的轉型。其中的瑣碎和流程,只有做過全國性市場管理的人才知道,有多么復雜和困難。

    現在,顧客認知增強,客戶質量提升,高知人群、白領人群顯著增加,新客增長迅猛,銷量增速顯著。終于,2019年伊始,勁酒全年營業收入正式超過150億元,而早在2017年,保健酒行業市場規模也才超過300億元。據中國釀酒工業協會以及前瞻產業研究院整理的數據顯示,中國勁酒已經強勢領跑健康酒業,坐穩行業第一的寶座,而椰島鹿龜酒,竹葉青等已經遠遠落后于勁酒,不管是在品牌知名度還是在銷量上。勁酒也成為代表中國,為億萬中國帶去了品質一流、健康的優質酒品。

勁酒的三道論

    莫愁前路無知己,天下誰人不識君。在此之前,勁酒的董事長吳少勛可能還沒有底氣如此“妄言”。而在勁酒與索象的聯手下終于為中國健康酒業占據消費者信任的此刻,或許盧永峰和吳少勛終于可以把酒言歡,實現當初的誓言。

    吳少勛在“中國酒業經銷商會議”論壇上,分享了他從業近30年來感悟到的3點心得:首先,酒水企業必須懷著一種做“中國品質、中國文化”的使命感,要用責任來對待消費者,容不得半點虛假,喝進肚子里的東西不僅是對消費者負責,更是對自己負責。超5億的健康、安全和未來關乎國家興衰,勁酒肩負的是國家興盛的責任。因此,品質核心是企業的底線,高質量的產品是勁酒與索象合作的基礎。第二是要抓住機會,《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》中有提出“十三五”期間要發揮消費對增長的基礎作用,著力擴大居民消費,引導消費朝著智能、綠色、健康、安全方向轉變,以擴大服務消費為重點,帶動消費結構升級。重點是“綠色、健康、安全”三個關鍵詞,因此抓住國家政策機遇,一定程度也帶來了健康酒業、新的增長機遇,即使在嚴苛的白酒市場政策管控下。第三是敢于投入,勁酒在找到了準確的競爭戰略后就是敢于投入,投入太小,失敗的概率也會更高,投資品牌是回報率最高,也是最安全、最有把握的。所以大的投入的奔現結果就是現在應該沒有消費者是不知道“勁酒雖好,可不要貪杯”的廣告語。第四是敢于取舍。之前勁酒的產品線很多,既想要做好白酒市場,又想健康白酒賣的好,既抓著低端酒不放,又蠢蠢欲動高端酒市場。市場的發展規律告訴我們,只有專注一個競爭地位,才能資源最大化,效益最大化。

    吳少勛說:“我們希望通過勁酒和整個行業的努力,在未來的兩三年里讓消費者從內心上認可中國的保健酒是完全可以放心的,是確實能做到強身健體之效,中國的品牌是世界品牌,甚至超過世界品牌?!?/span>

    索象董事長盧永峰在論壇上也詮釋了“勁酒的三道論”。

    他講道,勁酒的崛起給民族企業帶來了示范意義。盧永峰說,今天企業來到了一個大競爭時代,商戰的競爭性已經不可避免。勁酒雖然取得了階段性的成功,但要實現中國品牌的騰飛依然任重道遠。而如果用幾個關鍵詞來詮釋,我會用“跑道論”、“登山論”和“生態論”,這可能與我喜歡跑步,爬山和游泳有關系?!芭艿勒摗笔侵?,索象在助力企業發展的過程是馬拉松長跑,而非圖一時之快的短跑。索象甚至企業發展要為未來留空間,理性對待每一件事,腳踏實地走好每一步,不浮躁、不炒作。所以,索象在對勁酒的品牌重塑上并沒有搞“大躍進式”的發展,細致布局,步步為營才是索象的風格。

    “登山論”則指,企業發展的過程就是一個攀登的過程。越向上,遇到的困難越大,對企業的要求越高。所以,作為營銷咨詢公司如何助力企業在攀登過程中,不斷實現業績的攀升,始終保持十足的前進動力。要做的是始終保持對競爭對手數據庫的更新,對企業自身數據庫的更新,要有長遠充分的認識,別把一切看得太簡單,否則,企業離‘下山’就不遠了。

    “生態論”則指,索象在做品牌的整合營銷傳播時,要時刻確保企業發展要的外部經濟生態、社會生態、環境生態和內部人文生態的協調發展。在此理念下,索象給勁勁酒的定位始終是“健康+高端”而非“第一”“最大”,恪守的競爭觀是不稱王、不稱霸,希望在市場公平競爭,和諧發展。如果忽略了競爭的動態性、系統性和可持續性,只聚焦于局部或者當下的某個問題,無法解決企業面對的競爭難題。

    “索象跟其他營銷咨詢公司的不同之處,在于我們能夠陪同企業家和團隊在競爭中長期勝出,能夠讓企業在全球的商業競爭中永遠走下去,能永遠站在世界的經濟舞臺上,這才是真正解決了企業的競爭問題。急功近利,只做一錘子買賣,這是索象最鄙夷的企業價值觀,只有我們的客戶獲益了,才是索象與企業雙贏的最佳答案”盧永峰說。


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