電話咨詢
微信咨詢

輸入您的電話,我們即刻給您回電

接通客服

您也可直接撥打24小時電話:400-0571-789 或線上咨詢

索象活動案例解析:勁酒如何依靠健康馬拉松活動獲取1000萬用戶
來源:索象官網

07DAY

2019-08

體育熱潮為什么近年來強勢興起?

體育營銷和移動互聯網碰撞又會產生怎樣的火花?

普通運動人群的馬拉松情結怎樣助推賽事品牌化之路?

現象級保健酒如何聯動線上線下突破傳統營銷套路?

體育營銷內容真的能給品牌制造持久的影響力嗎?

……

    萬物歸一,一生萬物。無論是做IP跨界營銷,還是將品牌IP化打造,制造品牌自有熱點,純粹追求一錘子買賣只能獲得短期效益,只有持續不斷地去構建體系化、具有創新內容交互價值、輻射范圍廣泛的內容力,才能讓品牌獲得更多創造“爆款”的可能。2019年舉辦的武漢馬拉松賽事上,勁酒作為合作伙伴不僅通過強烈的視覺體驗賺足眼球,而且還以“進取每一步,健康跑中國”的系列化內容打法,為勁酒品牌注入了更多創造力和生命力,同時也引爆了體育營銷新玩法。

    在近日激情落幕的第三屆“中國創新營銷論壇”上,索象營銷傳播集團首席傳播官杜白羽女士,就以戰略合作伙伴勁酒量身打造的系列馬拉松活動,深入淺出地詮釋了體育營銷對于專注“健康”基調品牌的重要性。

以下是根據現場論壇整理的勁酒馬拉松活動案例解析實錄:

    杜白羽說,“跨界營銷在跨越盲目追求流量的時代之后,進入到探索更深入、更精準的合作模式時代。相比于頂級流量IP的高投入與模式化,一些針對垂直人群的優質IP,以高匹配度的合作方式,以及全民化的話題熱度,可以為品牌提供更自由的空間。幾年前,品牌合作只不過是將體育資產上的品牌logo呈現在媒體上?,F在,體育賽事可以提供更多機會和空間讓贊助品牌進行內容營銷和講品牌故事——在這個信息和廣告超載的時代,這對品牌尤其具有吸引力。換言之,運動營銷的戰場上,早已不再比拼把更多logo印上賽道,而是看品牌如何借運動講自己的內容。得益于國家對國民運動健康事業扶持,馬拉松賽事經過幾年野蠻生長,在全國遍地開花,以索象為勁酒2019年策劃系列馬拉松(武漢站)為例,就吸引了155093人的報名數,首破今年全國各大馬拉松報名記錄。而合作12年以來,索象為其先后策劃了大大小小、形式各異的馬拉松形式體育營銷活動,共吸引近1000萬用戶參與,形成精準圈層觸達共32.5萬余人。面對如此龐大的線下流量池,品牌們又豈會無動于衷?于是,馬拉松賽事進行得如火如荼時,五花八門的品牌也紛紛入局馬拉松營銷戰。但是目前來看,不管是從線上線下聯動,體育營銷創新突圍,還是口碑輿論場的反饋,索象為勁酒量身打造深圳、太原、武漢馬拉松事件營銷都是2019年最亮麗的體育風景線,其中在4月中舉辦的武漢馬拉松賽事尤為搶眼。作為賽事官方合作伙伴,索象為勁酒打造的品牌視覺強勢占領現場,賺足了目光。在賽場之外,發起的主題為“進取每一步,健康跑中國”的營銷戰役,借力漢馬熱度,以多維內容闡述其運動生活、健康進取的品牌精神,也為所有品牌示范了一次如何“贏在賽道之外”?!?/span>

    而如何將勁酒“保健基因”與武漢馬拉松賽事相掛鉤,索象做了“整合營銷三步走”戰略:基于線上的小程序裂變,基于視頻營銷的聲量提升,基于報告發布的品牌精神傳達,最終將整個漢馬活動推上高潮,持續引流。

1571809786100750.png

一、勁酒健康跑小程序,拉開“線上馬拉松”序幕

    杜白羽女士認為,調性和時機的契合是考量重點。針對此次體育營銷,不同于以往品牌在運動賽事后再進行大范圍傳播的套路,索象在漢馬開賽之前,為勁酒設計推出了一個運動排行小程序,將大眾的“日常馬拉松”搬到線上,借著漢馬開賽前聚焦的人氣,通過線上通路激發大眾的熱情,打開第一波預熱造勢。在這個名為“勁酒健康跑”的小程序中,用戶可以通過自己每天的微信步數兌換勁酒禮包——前一天的微信運動步數超過10000步即可兌換一枚獎章,集齊5枚獎章即可兌換一份“勁酒健康禮包”,以這種全民運動的形式更加具象化地表達了“全民健康”品牌導向。

1571809838315207.png

    索象打造的“勁酒健康跑”小程序一經推出便刷屏跑友圈,甚至在一些跑步軟件,如咕咚跑步、悅動圈中都激起不小的聲浪,并向跑友圈外朋友圈迅速蔓延。除了借勢漢馬本身的賽前熱度外,索象認為預熱成功的根本原因是該程序打通了傳播兩大癥結。

1、索象深入人群洞察,破解“社交心理戰”

    索象基于人群和市場洞察發現,如今微信用戶已經來到了 10 億量級,小程序依托微信載體,承接了巨大的流量入口。目前,微信小程序上線數量已達百萬。小程序營銷千變萬化,但刷屏的套路卻只有一個——滿足用戶社交需求,為用戶提供更多元化的社交貨幣。健康跑小程序延續了微信每日運動的思路,洞察到大眾的社交攀比心理,通過排行榜形式讓用戶在朋友圈之外的更大范圍去進行正向攀比,以此激勵用戶參與。獎章設置也提高了朋友圈的分享欲,進一步吸引更多人加入排行。與此同時,以每日步數換勁酒禮品的利益刺激,也起到了激勵與提升社交榮譽感的作用。索象借由整合新媒體資源、粉絲輿論場擴散的方式,由內而外從上至下達到人群覆蓋最大化,全方位地創造了勁酒與用戶的情感共鳴,也為品牌本身實現品效合一、裂變運動生態圈提供了可行的營銷模式。這背后體現的不僅僅是其獨到而犀利的營銷邏輯,更向大眾傳達了全民運動理念,從而最大限度為勁酒集團“全民健康”的布局策略蓄水。

1571809922129185.png

    IP合作要取得1+1大于2的效果,前提是合作品牌能在營銷戰場上并肩作戰:不僅知名度上雙贏,更要互為詮釋、共同打造“興奮點”,去深度地洞察目標人群的需求,從而才能激活用戶內心情緒,讓他們high起來。在線上除了小程序預熱,索象還通過運營勁酒官方微博,聯合張裕、毛鋪等品牌發起話題#健康中國,健康勁酒#的話題,一面大送健康好酒,一面聯名打call純粹運動精神。一方面實現了UGC內容沉淀,另一方面也向用戶傳達了勁酒官方商城的活動信息,微博話題熱度持續高漲,截止活動結束,話題閱讀量已有300多萬,討論5000余條。

2、線下精準引流,輿論場擴散聚勢而發

    對于品牌營銷來說,索象認為進行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠度等方面,圈層有其他渠道無法比擬的天然優勢。運營出色的圈層甚至通過圈層銷售產品,可以達到事倍功半的效果。將勁酒“運動精神”從體育圈層中延伸到泛娛樂文化圈層之中,從垂直的體育用戶群體蔓延至橫向的全民大眾,將更進一步將運動精神、保健基因滲透到日常。所以此次除了依托小程序本身的傳播力外,在漢馬博覽會現場,索象還為勁酒設置了線下引流入口,進一步將小程序積攢的流量釋放——借助諸多拍照互動裝置以誘導現場參與者自傳播,還設置了一面健康跑照片墻,立體化展示勁酒品牌形象。為了讓純粹運動的精神能夠落地,讓品牌信息更為實際地打通用戶,索象更為勁酒設計策劃了minibar快閃店,讓健康飲用體驗加持純粹馬拉松精神,同時也充當了部分補給站的作用。

    索象認為精準的線下小程序入口,可以為勁酒帶動精準的消費人群:一是人群年齡聚焦,二是人群性別比例類似,再者馬拉松跑步人群一直有“高學歷、高收入、高職位”三大特征,并對健康有著相當高的要求,這與勁酒的目標消費人群高度一致。因而在圈層傳播的同時,勁酒實質上也在收割一波種子用戶。索象認為馬拉松作為輻射人群最廣的運動,其受眾基數龐大,且這一人群對于馬拉松運動及運動健康內容具有更強的傳播欲望,小程序在短時間內便能實現積聚勢能,迅速向更大的人群圈層擴散。

1571809976127722.png1571809982565265.png1571809988311722.png

二、深度內容為王,態度視頻引爆營銷聲量 

    杜白羽女士還表示,“視頻的本質是內容,而內容的本質是流量。無論是網紅,還是企業號,無論呈現的內容如何,實質都是用不同方式來獲取更有價值的流量,但是流量是否持續還在于內容是趨于表面還是深度,只有深度內容可以引發用戶共鳴?!?/span>

    但縱觀各大馬拉松賽事中的品牌合作,均是在賽事現場植入上痛下苦工,也就是簡單的砸錢買流量,卻忽視了馬拉松賽事與品牌關聯的價值內容輸出,使得大多的馬拉松品牌營銷僅在現場混個眼熟,對品牌增量貢獻甚微。因此在此次勁酒漢馬的活動創作過程中,索象認為勁酒不僅需要借勢漢馬熱度頻繁刷臉,更要借用漢馬內容樹立立體化、正面且有深度價值的品牌形象。如在賽前為勁酒推出的武漢城市倒計時海報,以地標景觀為媒,將勁酒、武漢與馬拉松作以巧妙聯系,既宣傳了比賽更不著痕跡地展示了品牌元素。

1571810064113732.jpg

    在賽后,索象更結合勁酒與漢馬現場內容,制作了一支品牌態度視頻,以武漢城市畫面為背景,以馬拉松運動為線索,配合激勵文案,帶出了勁酒、武漢與眾多馬拉松愛好者們共通的奮發態度。視頻通過一個熱愛跑步的普通上班族視角,展示了從大眾日常運動鍛煉到馬拉松賽場全場景故事。這條視頻在借力漢馬熱度的同時,更基于其內容延展出勁酒自身的品牌內容,傳遞勁酒品牌倡導全民運動的健康理念——全民運動的意義不只在一個比賽里,而應滲透到日常生活中去。該視頻讓用戶感受到馬拉松賽道激情之外,更感受到整座城市的魅力與普羅大眾的日常運動熱情,其在三大主流視頻平臺一經推出,僅三天就達到了200萬播放量,僅騰訊一個平臺播放量就累計超過100萬,這是一次營銷聲量爆破之舉,將勁酒積極精神與健康理念牢牢綁定,完成了勁酒品牌與馬拉松由表及里、強強關聯的通路,在用戶心中留下勁酒=健康的品牌形象。此番營銷的話題效應達到了峰值,甚至還引發了新浪、騰訊、荔枝新聞等媒體在此話題上進行內容衍生,傳播覆蓋面可見一斑。

1571810099490131.png

1571810121245797.png

三、發布勁酒健康跑中國報告,延續勁酒品牌精神。

    “未來所有品牌都將是生活方式品牌”——很早便有人對未來品牌發展方向做出這樣的預測。例如支付寶的誕生改變了人們的支付方式,淘寶天貓的誕生改變了人們購物方式等等,索象要為勁酒做的不僅是彰顯勁酒品牌精神,更是要不斷引導消費者踐行健康生活方式。 

    這一追求下,索象提煉出勁酒的品牌核心關鍵詞“拼搏”、“進取”、“健康”和“年輕”等,基于近十年的勁酒消費數據洞察,通過此次漢馬之行發布了《中國勁酒健康跑報告》,持續打造其“健康生活方式倡導者”的品牌形象。

1571810156927722.png

    本次報告除了近十年的市場數據,更通過收集 “勁酒健康跑”小程序上參與人數量、地點信息、公里數等數據,為勁酒定制了這份全民健康跑的大數據報告,在漢馬大賽完滿落幕之后,持續健康跑的熱潮,也將此次品牌調性進一步拔高。

    索象首席傳播官杜白羽表示“該報告不僅是品牌內容的升級,更是品牌傳播的升級,品牌格局的升級。內容升級的表現在通過健康跑報告的發布,將其身份從一次馬拉松比賽合作方,成功轉變為健康生活方式倡導者。此做法符合其保健酒品類特點與健康生活倡導者的品牌定位,也在消費者心中牢牢占住“積極健康”這一獨特的酒類品牌印象,在酒類品牌差異化競爭中拉開明顯優勢。而傳播升級則表現在發布健康報告的同時,勁酒與運動類、數據類、營銷類KOL展開合作,通過業內大神帶動垂直目標人群深度參與核心互動,打造用戶的“興奮點”,同時以多角度內容進行健康報告傳播,打造長尾效應,將其品牌形象及理念傳達到更廣的人群。格局升級的是索象將勁酒與時代倡導的“健康中國”國家戰略掛鉤,發布健康跑報告,既鼓勵國民日常運動,也響應了國家健康戰略,彰顯了企業格局?!?/span>

1571810193567417.png 

    除此之外索象還從參賽服裝設計、專業裝備打造、全面跑者服務、賽事氛圍營造等各個層面出發,通過賽前、賽中、賽后多個維度,打造勁酒漢馬營銷場景全覆蓋。其已經具備了體系化的商業運作基礎和大量的“忠粉”群體,并逐漸沉淀出了體系化的營銷模式,這為勁酒成為爆款IP提供了更多可能。用時下互聯網的流行語來說,這一次索象為勁酒打造的武漢馬拉松的贊助活動,算是徹底“出圈”了。

    索象認為無論從哪個角度分析,馬拉松運動早已成為當下最炙手可熱的、涉及到跑者、政府、公安、市民的大眾體育賽事,一場馬拉松的舉辦,更是成為當地人的一次文化盛宴。無論是從參與人數、還是規模程度,體育用品行業與馬拉松產業,兩個最有潛力的市場相碰撞,已然成為當下體育產業中的中流砥柱。在索象與勁酒的合作中,品牌對話是索象一直堅持的體育營銷主張,通過賽前預熱、賽中爆發,賽后蓄熱的整合全營銷鏈,達到營銷的完整度,通過海報、視頻、小程序的攻占,達到營銷的飽滿度。從鼓勵馬拉松運動到鼓勵大眾日常運動,再到關注全民運動健康,索象打造的勁酒健康跑為其品牌構建了一個與消費者長期互動、溝通平臺,這便是勁酒贏在賽道之外的大絕招。


帝一娱乐分分彩走势图 福建11选5开奖结 东方通信股票 加拿大快乐8开奖网址 浙江体彩20选5三等奖 股票融资还款时间 广西十一选五基本走势图 免费炒股软件哪个最好 急速赛车开奖 查云南十一选五 配资股票至佳永配资平台_